Le e-commerce français poursuit sa progression en 2026, mais les chiffres du premier semestre racontent une histoire plus nuancée qu’un simple taux de croissance. Les ventes en ligne ont progressé de 6,6 % sur les six premiers mois de l’année, à 102,3 milliards d’euros. Le deuxième trimestre a accéléré à +8,5 %, porté notamment par un mois de juin exceptionnel. Dans le même temps, le panier moyen a reculé de 4,3 %, à 59,70 euros, tandis que le nombre de transactions a bondi de 13,5 %.
Présenté lors de la conférence de presse de rentrée de la FEVAD, ce bilan met en évidence plusieurs tendances structurantes : la pression persistante sur le pouvoir d’achat, le poids des promotions, la montée en puissance du commerce omnicanal, la concurrence internationale et l’arrivée d’une nouvelle étape technologique avec le commerce agentique.
Marc Lolivier, délégué général de la FEVAD, lors de la présentation du bilan du premier semestre 2026.
Un marché qui dépasse déjà les 100 milliards d’euros
Au premier semestre 2026, le marché français du e-commerce atteint 102,3 milliards d’euros. La croissance s’établit à 6,6 %, après une progression de 7,1 % sur l’ensemble de 2025.
Le deuxième trimestre a joué un rôle déterminant. Entre avril et juin, les ventes en ligne ont atteint 52,2 milliards d’euros, soit une hausse de 8,5 % sur un an. Le premier trimestre avait été moins dynamique, à +4,7 %.
Le marché conserve donc une trajectoire de croissance, mais le détail des données montre que cette dynamique est loin d’être uniforme selon les périodes, les secteurs et les modèles économiques.
102,3 Md€ de ventes en ligne au premier semestre.
102,3 Md€ de ventes en ligne au premier semestre.+6,6 % sur un an pour l’ensemble du semestre.
+6,6 % sur un an pour l’ensemble du semestre.52,2 Md€ au deuxième trimestre.
+8,5 % au deuxième trimestre.
Juin, le mois qui a changé la physionomie du trimestre
Le deuxième trimestre doit beaucoup à juin. Dans le panel iCE 100 de la FEVAD, qui rassemble plus d’une centaine de sites leaders et n’intègre pas Shein ni Temu, les ventes de produits aux particuliers ont progressé de 12,2 % sur un an.
Plusieurs facteurs se sont combinés. Le calendrier promotionnel a été particulièrement dense, les soldes ayant notamment été avancés. Les événements sportifs ont également contribué à stimuler certaines catégories, tandis que les épisodes de fortes chaleurs ont entraîné une hausse spectaculaire des ventes de produits de rafraîchissement et de climatisation.
Le e-commerce a aussi montré dans cette période l’un de ses avantages historiques : permettre de rechercher et de commander rapidement un produit sans nécessairement se déplacer.
Les performances ne se sont d’ailleurs pas limitées aux équipements liés à la chaleur. Selon la FEVAD, sept des huit catégories suivies ont progressé au deuxième trimestre. Le sport a notamment augmenté de 16,2 %, le textile de maison de 12,2 %, la tech-électroménager de 8,5 % et la beauté de 7,4 %.
Mais le mois suivant a ramené le marché sur un rythme plus modéré. En juillet, les ventes de produits du panel iCE 100 ont progressé de 4,8 %. Sur les sept premiers mois de l’année, la croissance du panel atteint ainsi 6,8 %.
Le message est donc clair : juin a été exceptionnel et ne doit pas être considéré comme un nouveau rythme mensuel.
Le chiffre qui interpelle : un panier moyen sous les 60 euros
La donnée la plus révélatrice du comportement des consommateurs est peut-être ailleurs que dans le chiffre d’affaires.
Au deuxième trimestre, le panier moyen recule de 4,3 % pour atteindre 59,70 euros. Dans le même temps, le nombre de transactions progresse de 13,5 %, pour atteindre 874 millions selon les données reprises par Les Clés du Digital.
Le marché progresse donc davantage par la multiplication des achats que par l’augmentation de leur valeur moyenne.
Cette évolution correspond à un contexte dans lequel le prix reste au centre des arbitrages. Internet permet de comparer rapidement les offres, de repérer les promotions et de mettre plusieurs vendeurs en concurrence.
Pour les e-commerçants, cette situation constitue toutefois un équilibre délicat. Davantage de commandes ne signifie pas automatiquement davantage de rentabilité. Les promotions peuvent soutenir le volume tout en exerçant une pression sur les prix et les marges.
Le prix redevient central dans le parcours d’achat
Le bilan présenté par la FEVAD confirme une tendance déjà perceptible chez les consommateurs : la recherche du meilleur prix est redevenue un élément majeur du parcours d’achat en ligne.
Le consommateur peut désormais comparer plusieurs offres en quelques secondes. Il peut également surveiller les promotions, changer de vendeur, attendre une opération commerciale ou arbitrer entre achat neuf et seconde main.
Cette transparence accrue transforme la concurrence.
Le prix devient un élément déterminant de la décision.
Les promotions jouent un rôle croissant dans le déclenchement de l’achat.
La baisse du panier moyen montre que les consommateurs fractionnent davantage leurs dépenses.
La seconde main ajoute une nouvelle référence au « juste prix » perçu par les acheteurs.
Le e-commerce et le magasin ne sont plus deux mondes séparés
Autre enseignement du semestre : les enseignes historiquement issues du commerce physique continuent de renforcer leur activité numérique.
Dans les produits techniques et l’électroménager, les ventes en ligne des enseignes-magasins ont notamment progressé en juin à un rythme supérieur de plus de 50 % à la moyenne du marché, selon le bilan présenté par la FEVAD et rapporté par Les Clés du Digital.
Cette évolution traduit une transformation du parcours client. Le consommateur peut découvrir un produit en ligne, comparer les prix, vérifier sa disponibilité dans un magasin, commander à distance puis choisir une livraison ou un retrait sur place.
Le digital devient ainsi un relais de croissance pour le retail, mais aussi un prolongement du magasin.
Le véritable sujet n’est plus « magasin ou e-commerce », mais la manière dont les deux canaux fonctionnent ensemble.
Plus de 200 milliards d’euros en 2026 ?
Le marché français avait atteint 196,4 milliards d’euros en 2025 pour les produits et services. Au vu de la progression enregistrée au premier semestre, Les Clés du Digital rapporte que le marché pourrait franchir le seuil des 200 milliards d’euros en 2026.
Ce franchissement constituerait un nouveau symbole du poids pris par le commerce électronique dans l’économie française.
Il faut néanmoins distinguer la croissance du marché global de la situation de chaque entreprise. Un marché qui progresse peut simultanément connaître une concurrence accrue, une hausse des coûts d’acquisition, une pression promotionnelle plus forte et des marges sous tension.
Le B2B repart, le voyage reste plus modéré
La dynamique ne concerne pas uniquement les achats des particuliers.
Le B2B confirme également une reprise avec une progression de 8,4 % au deuxième trimestre, après deux années difficiles.
Le voyage affiche en revanche une dynamique plus modérée, à un peu plus de 3 % sur le semestre selon Les Clés du Digital, contre environ 10 % en 2025.
Cette différence entre produits et services constitue l’un des autres enseignements du semestre : pour la première fois depuis longtemps, la croissance du e-commerce est davantage tirée par les produits que par les services.
La concurrence internationale reste un sujet majeur
Le marché français évolue aussi dans un environnement international particulièrement concurrentiel.
Depuis le 1er juillet 2026, la fin de l’exemption douanière sur les petits colis s’accompagne d’un droit forfaitaire de 3 euros par catégorie d’article. Les premiers chiffres d’audience publiés après cette entrée en vigueur montrent un recul des principales plateformes chinoises, mais il convient de rester prudent : l’audience n’est pas le chiffre d’affaires.
Les acteurs concernés disposent également de capacités d’adaptation importantes, notamment à travers le développement d’entrepôts européens et l’évolution de leurs modèles logistiques.
La question de la concurrence ne se résume donc pas à une évolution de trafic sur quelques plateformes. Elle touche aussi les conditions dans lesquelles les entreprises françaises et européennes produisent, vendent, livrent et investissent.
Marc Lolivier : « le pouvoir d’achat reste au cœur des arbitrages »
Dans son post publié à l’occasion de la conférence de presse de rentrée, Marc Lolivier, délégué général de la FEVAD, met précisément en avant le contraste entre la croissance du marché et la baisse du panier moyen.
Son analyse souligne le rôle du e-commerce dans la comparaison des offres, l’accès aux promotions et l’optimisation des achats dans un contexte où le pouvoir d’achat demeure une préoccupation importante.
Lire le profil de Marc Lolivier sur LinkedIn.
Une nouvelle étape avec le commerce agentique
Au-delà des chiffres du semestre, une autre transformation commence à modifier les règles du jeu : l’arrivée des agents d’intelligence artificielle dans le parcours d’achat.
Jusqu’à présent, le consommateur effectuait lui-même sa recherche, ouvrait plusieurs sites, comparait les prix et sélectionnait une offre.
Avec le commerce agentique, une partie de ce travail peut progressivement être confiée à un agent capable de comprendre une intention, de rechercher des produits, de comparer des offres et, selon les services proposés, d’accompagner le passage à l’achat.
Pour les commerçants, cela ouvre une nouvelle question : comment être choisi lorsque l’intermédiaire entre la marque et le consommateur n’est plus seulement un moteur de recherche, mais un système capable de faire une sélection à la place de l’utilisateur ?
Cette transformation pourrait avoir des conséquences importantes sur la visibilité, le référencement, les marketplaces, la publicité et la manière dont les marques présentent leurs produits.
Ce que les chiffres du premier semestre disent vraiment du marché
Pris isolément, le chiffre de +6,6 % pourrait donner l’image d’un marché en croissance régulière.
Pris dans son ensemble, le bilan est plus contrasté.
Le marché continue de progresser, avec 102,3 milliards d’euros générés au premier semestre.
La croissance s’est accélérée au deuxième trimestre, mais une partie de cette accélération vient d’un mois de juin exceptionnel.
Les consommateurs achètent davantage mais dépensent moins par commande, avec un panier moyen de 59,70 euros.
Les promotions restent déterminantes dans le déclenchement des achats.
Le commerce physique et le numérique convergent dans un parcours client devenu largement omnicanal.
La concurrence internationale reste forte, tandis que l’environnement réglementaire évolue.
L’intelligence artificielle ouvre déjà une nouvelle phase avec le développement du commerce agentique.
Un marché en croissance, mais pas une croissance sans contraintes
Le premier semestre 2026 confirme donc la solidité du e-commerce français, tout en révélant les tensions auxquelles sont confrontés les acteurs du secteur.
La croissance est réelle. Mais elle s’accompagne d’une forte sensibilité au prix, d’un recours important aux promotions, d’une pression sur le panier moyen et d’une concurrence qui dépasse désormais largement les frontières françaises.
Pour les e-commerçants, l’enjeu des prochains mois ne sera donc pas uniquement de générer davantage de commandes. Il s’agira aussi de préserver la valeur de chaque vente, de mieux connaître ses clients, de maîtriser ses coûts et de comprendre les nouveaux intermédiaires numériques qui s’installent entre les consommateurs et les marques.
Le e-commerce français continue d’avancer. Mais derrière les +6,6 %, c’est surtout la transformation du modèle qui mérite d’être suivie.
Sources
FEVAD — « Le e-commerce progresse de 6,6 % au premier semestre 2026 », communiqué du 21 septembre 2026.
Les Clés du Digital — « La Fevad a dévoilé le bilan du premier semestre 2026 », 22 septembre 2026.
LinkedIn — Marc Lolivier — profil LinkedIn de Marc Lolivier, délégué général de la FEVAD.
Crédit image : Les Clés du Digital / FEVAD. Image reprise depuis l’article Les Clés du Digital — bilan du premier semestre 2026.
